نظریه دورنما
چرا (از دست ندادن ) همیشه ارزشی بیشتر از ( به دست آوردن ) هر چیزی برای ما دارد؟
در سال 1979 میلادی ؛ دو دانشمند علم اقتصاد رفتاری به نام (دنیل کانمن) و ( آموس تورسکی ) یک نظریه جالب در مورد ترجیحات انسان‌ها و انتخاب های انسانی که با ریسک همراه هستند ، به دنیای علم ارائه کردند که نامش را نظریه ( دورنما ) گذاشتند. این نظریه در نهایت و پس از 23 سال جرح و تعدیل شدن و به روز رسانی شدن ، در سال 2002 منجر به کسب جایزه نوبل اقتصاد برای دنیل کانمن شد .
برای اینکه با محتوای این نظریه بهتر آشنا بشویم اول باید ببینیم منظور از کلمه ( دورنما ) در این نظریه چیست ؟
منظور از کلمه دورنما
منظور از دورنما یا ( pros peet ) پیامدهای احتمالی و چشم انداز های غیرقطعی یک کنش است . مغز ما همیشه برای اینکه بتواند یک تصمیم خوب بگیرد باید بتواند احتمال پیامدهای آن تصمیم را در نظر بگیرد. سپس با وزن دهی مناسب به همه آن ها و مقایسه صحیح آنها به نتیجه برسد.
مثلا وقتی غذای شما در قابلمه روی اجاق گاز در حال سوختن است و از قضا این قابلمه دستگیره درست و حسابی هم ندارد ، مغز شما برای تصمیم گیری در مورد اینکه بلافاصله اقدام به برداشتن قابلمه از روی اجاق بکند با یک ( دورنما ) مواجه است که یک طرف آن احتمال سوختن دست شما بر اثر داغی ظرف است و یک طرف آن سوخته شدن بیشتر غذا تا زمانی است که شما یک چیزی برای گرفتن ظرف پیدا کنید . البته اگر شما یک تجربه قبلی از این موضوع داشته باشید و مثلا پیش از آن یک بار دست شما بر اثر همین اقدام سوخته باشد ؛ این موضوع برای شما یک پیامد قطعی تر محسوب می شود. اما اگر در این زمینه بی تجربه باشید شاید دچار این خطا بشوید و یک راست سراغ گرفتن قابلمه بروید… اما خب این مثال برای ادامه بحث مثال کامل و خوبی نیست بنابراین همین جا رهایش می کنیم .
پیامدهای احتمالی یک کنش
آقای کانمن و تورسکی در این نظریه نشان دادند که مغز ما همیشه همه پیامدهای احتمالی یک کنش را در دو دسته کلی ( چیزهایی که به دست می آوریم ) و ( چیزهایی که از دست می دهیم ) طبقه بندی می کنند.
این ( بدست آوردن ها ) یا ( از دست دادن ها ) را نسبت به وضعیت کنونی که فرد در آن به سر می برد می‌سنجد. یعنی وضعیت کنونی ما یک نقطه مرجع می شود برای تعیین اینکه آیا اقدام ما باعث به دست آوردن چیزی یا تغییر دادن چیزی بیشتر از آنچه اکنون داریم می شود ؛ یا باعث از دست دادن چیزی و کمتر شدن آنچه اکنون هستیم می شود ؟
برتری اثر از دست دادن ها
سپس در ادامه ، این نظریه نشان می دهد که براساس شواهد آزمایشی متعدد ، مردم برای چیزهایی که از قبل داشته اند ارزش بیشتری قائل هستند تا چیزهایی که باید بدست بیاورند. اگر بخواهیم دقیق تر بیان کنیم ، باید گفت که اثر ( از دست دادن ها ) حدود 1.5 تا 2 برابر بیشتر از اثر (به دست آوردن ها ) است.
مثال هایی از برتری اثر از دست دادن ها
بر همین اساس و به عنوان مثال می توان گفت افراد از قمارهایی که در آن به طور مساوی این احتمال وجود دارد که یک میلیون تومان از دست بدهند یا 1.5 میلیون تومان برنده شوند اجتناب خواهند کرد .
یک مثال خیلی ملموس تر این نظریه این است که پژوهش ها نشان می‌دهند اگر کیفیت سرویس دهی یک رستوران از نقطه مرجع —یعنی همان ( توقع مشتری ) در اینجا — کاهش پیدا کند ( مثلا غذا را ده دقیقه دیرتر بیاورد ) در کاهش رضایت مندی مشتریان همیشگی رستوران تاثیر خیلی واضح و چشمگیری دارد. تا آنجا که شاید بعضی از مشتریان خود را از دست بدهد. ولی اگر کیفیت سرویس دهی همان رستوران به همان اندازه افزایش یابد ( مثلا غذا را ده دقیقه زودتر از همیشه بیاورد ) ممکن است تاثیر چندانی بر سطح رضایت مندی مشتریان نسبت به قبل نداشته باشد .
فهم عمیق این تئوری در خیلی از مقولات اقتصادی و حتی مقولات فرهنگی و تربیتی می تواند موثر واقع شود. همچنین به ما کمک کند که تحلیل و پیش بینی درست تری از واکنش های مخاطبین خود در عرصه های مختلف داشته باشیم.
